“Un diamante è per sempre”. Impossibile non conoscere questa frase o averla almeno sentita citata da qualcuno. Si tratta di uno slogan di successo inventato ben 73 anni fa che continua ad essere attuale ed efficace.
Tutto ebbe inizio alla fine degli anni ’40, dopo lustri difficili a causa della Depressione e della Guerra. In quel periodo la De Beers affidò alla agenzia pubblicitaria di Philadelphia N.W. Ayer & Son il compito di definire una campagna per aumentare la popolarità e le vendite dei diamanti.
L’agenzia condusse una serie di ricerche di mercato con un obiettivo ambizioso: fare in modo che ogni uomo che intende sposarsi, si senta obbligato a regalare alla promessa sposa un anello di fidanzamento con diamante.
Nello studio dell’annuncio pubblicitario, la parte testuale del messaggio fu affidata a un copywriter donna, Frances Gerety. La storia narra che il celebre slogan venne scarabocchiato dalla Gerety al termine di una lunghissima giornata di lavoro, prima di andare a dormire. La frase piacque in agenzia e al cliente e da allora è entrata nella storia della pubblicità, tanto che nel 1999 “A Diamond is Forever” è stato premiato come “Lo slogan del secolo”.
Ma perché questa campagna è stata così fortunata e longeva?
Dobbiamo considerare che a quei tempi gli anelli di fidanzamento non erano molto comuni. Tuttavia il diamante aveva e ha un vantaggio competitivo che nessun altro prodotto può rivendicare: una dimensione emotiva straordinaria. È un minerale antichissimo perché ha miliardi di anni ed è il più resistente in natura, grazie alla sua durezza che sulla scala di Mohs è al top.
Tutto ciò spiega il successo di questa campagna. Si associa questa pietra rara al sentimento tra due persone che si amano e intendono farlo per sempre. Regalando un diamante si sancisce un impegno di eternità e resistenza nel tempo. Così lo slogan diventa una promessa: “che la nostra felicità e il nostro amore possano durare quanto un diamante”, cioè in eterno.
Chi, in procinto di sposarsi e proclamare il fatidico sì lo voglio, non gradirebbe avere la certezza che il legame sia per sempre e indistruttibile come un diamante?
Nelle relazioni annuali di De Beers a partire dagli anni ’40, l’agenzia pubblicitaria ha spesso menzionato la pubblicità incentrata sulla “tradizione del diamante da fidanzamento”. In realtà non c’era una tradizione prima che la Gerety inventasse lo slogan. Ma più raccontavano la storia, più il pubblico arrivava a vederla come un fatto. Si iniziò a pensare che l’anello con diamante fosse come un talismano. Senza un diamante, non esisteva il “per sempre felici e contenti”.
Nel giro di pochissimi anni l’anello di fidanzamento con diamante divenne un must have e nel 1951, a tre anni dall’uscita dello slogan, 8 spose americane su 10 avevano ricevuto un diamante.
Fun fact: Frances Gerety da quella volta ha lavorato alle campagne di De Beers per 25 anni, scrivendo ogni singola pubblicità dell’azienda. Nonostante il suo più grande successo professionale sia stato quello di creare un senso di attaccamento emotivo all’anello di fidanzamento con diamante, non ha mai ricevuto la proposta di matrimonio né si è mai sposata. Ma siamo certi che abbia acquistato da sola almeno un anello con diamante.
